Nhìn cách người Trung Quốc làm mạng xã hội mà thán phục: Xiaohongshu

Năm ngoái, Jessica Tian, biên tập viên tạp chí ở Bắc Kinh có kế hoạch mua nhẫn đính hôn. Cô quyết định tìm lời khuyên trên mạng xã hội và nền tảng thương mại điện tử Xiaohongshu của Trung Quốc.

“Đâu là chiếc nhẫn tôi nên chọn? Một viên Tiffany 0,8 carat hay một viên Harry Winston 0,7 carat?“, Tian đặt câu hỏi.

Sau khi hàng chục người dùng Xiaohongshu bình luận về bài đăng, cô gái quyết định chọn chiếc nhẫn thứ hai “Tôi đã nghiêng về phía Tiffany”, người phụ nữ 29 tuổi nói với ROW. “Nhưng tôi đã thay đổi quyết định sau khi đọc bình luận”.

Trên mạng xã hội Xiaohongshu (Tiểu Hồng Thư – Cuốn sách nhỏ màu đỏ), những người dùng như Tian có thể tìm thấy câu trả lời cho tất cả các loại câu hỏi mà một phụ nữ trẻ Trung Quốc thắc mắc: Nên gọi món gì tại chuỗi cửa hàng trà sữa trân châu mới nổi? Làm thế nào để làm sạch lông mi giả? Làm thế nào để chia tay với một ai đó mà không làm tổn thương họ?

Ngoài việc chọn nhẫn đính hôn, Tian còn sử dụng ứng dụng này để chọn thức ăn cho mèo, ô tô điện, máy nước nóng và gạch lát nền cho căn hộ mới của mình. “Tôi sẽ không tin bất cứ điều gì nếu không có ai đánh giá nó trên Xiaohongshu“, cô nói.

Được thành lập vào năm 2013 ở Hồng Kông với định hướng trở thành cuốn cẩm nang dành cho những du khách giàu có, chủ yếu là nữ giới muốn mua sắm, Xiaohongshu kể từ đó đã mở rộng thành một nền tảng với 200 triệu người dùng hoạt động hàng tháng, nơi họ chia sẻ mẹo về mọi thứ, từ ăn kiêng đến hẹn hò cho đến học ngoại ngữ.

Thông tin trên Xiaohongshu phong phú và đa dạng đến mức nhiều người dùng — trẻ tuổi, giàu có, thành thị và chủ yếu là nữ — sử dụng làm công cụ tìm kiếm chính. Trong một tuyên bố, công ty tự mô tả mình là “kinh thánh về phong cách sống“.

“Xiaohongshu là một nền tảng bao trùm hoàn toàn văn hóa tiêu dùng,” Jia Guo, nghiên cứu sinh tiến sĩ tại Đại học Sydney nhận định. “Nó thể hiện khát vọng của người dùng về một lối sống tao nhã, sang trọng, thuộc tầng lớp trung lưu“.

Giống như nền tảng video ngắn Douyin và nền tảng thương mại điện tử Taobao khuyến khích mọi người mua sắm thông qua các video lan truyền và phát trực tiếp, Xiaohongshu đã tạo ra một mô hình kinh doanh sinh lợi kết hợp giữa mạng xã hội và thương mại điện tử.

Nguồn cấp dữ liệu của nền tảng cung cấp một cuộn vô hạn các bài đăng giống như Instagram, được cung cấp bởi các đề xuất theo phong cách TikTok. Người dùng tìm kiếm hàng hóa cụ thể hoặc mẹo vặt cuộc sống trên ứng dụng.

Mặt tối

Theo Sheng Zou, giáo sư tại Đại học Baptist Hồng Kông, người nghiên cứu về truyền thông và chính trị Trung Quốc, Xiaohongshu đã thành công nhờ sức mua ngày càng tăng của người dân Trung Quốc và khát vọng sống theo lối sống quốc tế.

Nhưng khi ngày càng nhiều người trẻ coi Xiaohongshu là mạng xã hội chính, Zou cho biết họ có nguy cơ bị mắc kẹt trong một môi trường xã hội bị chủ nghĩa tiêu dùng chi phối.

Xiaohongshu hoạt động như một trung tâm mua sắm khổng lồ, nơi những người mua sắm cho nhau biết nên mua gì, thông qua những bức ảnh hào nhoáng, biểu tượng cảm xúc đáng yêu và tiêu đề sốt sắng.

Một bát mì ramen “ngon bay não” hay hoa anh đào ở thành phố Hàng Châu phía đông “lãng mạn tuyệt đỉnh”. “Tôi gần như mê mẩn vì mùi này”, một người dùng Xiaohongshu nói về nước xả vải.

Các doanh nghiệp đôi khi thuê những người có ảnh hưởng và đội ngũ viết thuê để tạo ra hàng loạt các đánh giá tích cực.

Fan, một người viết thuê ở thành phố Trường Xuân cho biết, cô có thể viết hơn 50 bài đăng trên Xiaohongshu mỗi ngày, với các tiêu đề như “Thuật toán, hãy gửi thứ này cho tất cả các chị em của tôi!” hoặc “Tôi rất tiếc vì đã không xem nó sớm hơn!”

Fan, 30 tuổi, cho biết cô còn uống các loại chế phẩm chứa caffein để có được tâm trạng kích thích khi viết bài trên Xiaohongshu. “Bạn cảm thấy phấn khích và run rẩy. Đó là những gì độc giả phải cảm thấy khi họ đọc các bài viết“, cô nói.

Tuy nhiên, cũng có những người nhìn ra những khía cạnh tiêu cực trên Xiaohongshu.

Angel Wang, một học sinh trung học 16 tuổi đến từ Trường Xuân, đã quyết định bỏ Xiaohongshu vào tháng Giêng. Cô ghen tị với những người ảnh hưởng có sự hấp dẫn, lối sống tự do và gia đình hoàn hảo của họ.

Cô cũng đấu tranh để chống lại tất cả những lời khuyên về son môi và đồ ăn nhẹ mà ứng dụng thôi thúc. “Nhưng tôi không thể dừng việc mua đồ. Vì vậy, tôi phải tắt ứng dụng đi“, cô bé chia sẻ.